- primećuju lepotu
- zastaju da bi u njoj uživali
- prepoznaju talenat u neočekivanom kontekstu
Eksperiment počinje ovako ...
Čovek dolazi na stanicu metroa u Vašingtonu i počinje da svira violinu. Hladno januarsko jutro. Svirao je oko 45 minuta šest Bahovih komada. Za to vreme, pošto je bio radni dan, prošlo je oko hiljadu ljudi kroz stanicu, najveći broj odlazeći na posao. Nakon tri minuta, sredovečni čovek je primetio muzičara koji svira. Usporio je, zastao na par sekundi, a onda produžio dalje. Violinista je primio prvi dolar kao napojnicu minut kasnije : žena mu je bacila dolar u kutiju bez zastajanja i nastavila da hoda. Nakon par minuta, prolaznik se naslonio na zid da ga sluša, ali je onda pogledao na sat i nastavio dalje. Očito je kasnio na posao.
Najviše pažnje pokazao je trogodišnji dečak. Majka ga je požurivala, ali je dete zastalo da čuje violinistu. Majka ga je ponovo povukla i dete je nastavilo da hoda neprestano se osvrćući. Takvu reakciju pokazalo je još nekoliko dece, ali svi roditelji, bez izuzetka, primorali su ih da nastave dalje.
Za 45 minuta sviranja, samo šest ljudi se zaustavilo i kratko slušalo muziku. Njih oko dvadeset ih je dalo novac, ali su nastavili da hodaju normalnom brzinom. Muzičar skuplja ukupno 32 dolara. Kada je prestao da svira, nastala je tišina, ali to niko nije primetio. Niko nije zatapšao niti je pokazao bilo kakvu reakciju.
Ono što niko od prolaznika nije znao je da je violinista bio Džošua Bel (Joshua Bell), jedan od najboljih violinista na svetu. On je svirao jedno od najintrigantnijih dela ikada napisanih, i to na violini vrednoj 3,5 miliona dolara. Dva dana pre sviranja u metrou, Džošua Bel je rasprodao koncert u Bostonskom pozorištu, gde je karta koštala i preko 100 dolara.
Jedan od zaključaka koji bi se mogao izvući iz ovog dogadjaja bi bio taj da dok stalno govorimo o ekonomskoj, socijalnoj ili nekoj drugoj globalnoj krizi, svi drugi aspekti života nam proleću pred očima, a mi se neretko čak ni ne osvrnemo na njih. Ako nemamo minut da zastanemo i slušamo jednog od najboljih muzičara sveta koji svira najbolju ikad napisanu muziku, koliko još drugih stvari na isti način propuštamo?
Šta bi nam o ovom fenomenu rekao marketing ekspert ?
Različita ponašanja ljudi prilikom kupovine u različitim kontekstima su zahvaljujući marketingu danas jedan od možda najbolje istraživanih fenomena. Pored ostalog, ta istraživanja jasno pokazuju da će ljudi dati veću vrednost prozvodu ukoliko je proizvod skuplji. Na našem slučaju, proizvod je zabavno-umetnički progam koji izvodi ovaj muzičar. Takodje, kao što ćemo videti na vrednost koju će ljudi dati proizvodu utiče još nekoliko bitnih faktora.
Ovim faktorima, posebno se bavi knjiga iz psihologije Roberta Caldinija (Uticaj: Nauka i praksa) jedna od najznačajnijih marketing knjiga poslednje decenije iz oblasti psihologije ljudskog ubedjivanja. Izuzetno korisna i naprosto neophodna knjiga ukoliko želite da bolje razumete psihološke osnove marketinga, i da otkrijete tkzv. “hot buttons” iliti “vruće tastere” čijim pritiskanjem aktivirate i pokrećete potrošače da se ponašaju onako kako vi želite.
Dr. Cialdini, jedan od vodećih eksperata u oblasti uticaja i ubedjivanja i u ovoj knjizi pretstavlja nekoliko osnovnih principa etičkog ubedjivanja koji bacaju svetlost i na ovaj eksperiment :
- Angažovanost i konzistentnost - Ljudi će smatrati da neka stvar ima veću vrednost u odnosu na ono koliko su morali odricanja da ulože da bi ga dobili. Proizvod će za čoveka imati veću vrednost ukoliko je morao više novca potrošiti na njega, ili ako je morao duže čekati ili uložiti više energije u njegovo nabavljanje.
- Socijalni dokaz - Pošto smatraju da cene reflektuju tražnju na tržistu, ljudi će često smatrati da je skuplji proizvod onaj koji je ujedno i više tražen, jer zbog toga što ga ljudi više traže i njegova cena je veća.
- Autoritet - Većina ljudi će težiti da ukaže naklonost autoritetima čak iako se od njih bude očekivalo da recimo čekaju, stoje u gužvi ili plate više nego što se očekuje.
- Oskudica - Ljudi će smatrati da je proizvod vredniji ukoliko ga je jako malo i ako ga je jako teško dobiti. Pogotovo ako je često nedostupan ili ako se prodaje u jako malim količinama. Ovo je i jedan od razloga zašto mnogi proizvodjači unose u opise proizvoda reči kao što su "veoma redak" i slično.
Psiholog Nicholas Herrera u svom tumačenju ovog eksperimenta pored ostalog kaže da ulične izvodjače i muzičare u metrou ljudi najčešće smatraju još jednom vrstom prosjaka, kao usputnu nelagodnost koju je najbolje ignorisati. Mnogi od njih nisu ni primetili muziku zbog fokusiranja na nešto sasvim drugo, oni koji jesu čuli violinistu, ipak su odlučili da ga ignorišu kako bi izbegli bilo kakav oblik empatije sa njim.
Zaustavljanje i slušanje muzike bi dovelo do osećanja obavezanosti da se pomogne sa odredjenom sumom novca. Ranija istraživanja o ponašanju ljudi prilikom pomaganja drugima su pokazala da je jedan od presudnih faktora taj da je ljudima potrebno da primete odredjeni stepen opasnosti. Pomaganja je više onda kada ljudi osete ličnu odgovornost i znaju šta treba uraditi da se pomogne. Takodje, pomaganja će biti više ako su potencijalni troškovi pomaganja što niži.
Reference i korisna literatura :
- Pearls before breakfast. The Washington Post. Retrieved January 10, 2010
- Influence: Science and practice (5th ed.).Cialdini, Robert. (2009)
- Darley, J. & Batson, C. (1973). From Jerusalem to Jericho: A study of situational and dispositional variables in helping behaviour. Journal of Personality and Social Psychology, 27, 100-108.
- Shaw, L., Batson, C., & Todd, R. (1994). Empathy avoidance: Forestalling feeling for another in order to escape the motivational consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 879-887.
